Comment réduire le taux d’attrition des clients

Introduction

L’attrition de la clientèle est à la fois un phénomène et une mesure critique. Décrit le processus par lequel les clients décident d’arrêter d’utiliser ou de payer pour votre produit ou service.

L’impact du désabonnement se fait sentir de manière plus aiguë dans les sociétés d’abonnement ou SaaS, où il est impératif de conserver les relations avec les clients le plus longtemps possible. Le succès que vous rencontrerez dans la prévention des pertes déterminera le succès de votre entreprise SaaS à long terme.

Le guide suivant explique ce qu’est le désabonnement, son impact sur votre activité SaaS et comment vous pouvez essayer de l’atténuer pour construire une base de clients plus durable.

Qu’est-ce que l’attrition de la clientèle ?

En termes simples, un client abandonne lorsqu’il cesse d’utiliser votre produit ou service (ou réduit son niveau de consommation). Il s’agit d’un phénomène essentiel à mesurer, en particulier dans le secteur des logiciels en tant que service (SaaS), où la fidélisation des clients au fil du temps est essentielle à la survie. Le taux de désabonnement est mesuré sur une période donnée, généralement mensuelle, trimestrielle ou annuelle.

Il existe deux principaux types de désabonnement : le désabonnement lié au logo, qui correspond au fait qu’un client cesse complètement de faire affaire avec votre entreprise, et le désabonnement lié aux recettes, qui correspond au fait qu’un client réduit ses dépenses tout en continuant à faire affaire avec vous.

Il y a aussi le Negative Churn, un double négatif déroutant qui fait référence à la croissance du chiffre d’affaires 😕.

L’attrition de la clientèle a un effet négatif sur les revenus futurs d’une entreprise et peut fortement diminuer la croissance et la rentabilité, tout en affectant négativement sa marque. Les clients qui quittent l’entreprise ont un coût d’opportunité, car leurs futurs flux de revenus disparaissent du bilan. En période de difficultés économiques, lorsqu’il est difficile d’attirer de nouvelles entreprises, la capacité à éviter le désabonnement peut faire la différence entre la survie et l’échec.

Pourquoi la rotation est-elle importante ?

Le désabonnement (et sa prévention) est important pour de nombreuses raisons, mais examinons quelques-unes des plus importantes d’un point de vue existentiel…

• La raison la plus souvent évoquée mérite d’être répétée : l’acquisition d’un nouveau client coûte beaucoup plus cher que la fidélisation d’un client existant. Pensez à toutes les ressources de vente et de marketing nécessaires pour gagner un nouveau client. Tant que votre produit répond aux besoins de vos clients, les satisfaire est une tâche qui a moins d’impact et qui nécessite moins de ressources.

• Atteindre la rentabilité avec un client prend du temps. La règle empirique en matière de SaaS est que le chiffre d’affaires total généré par la durée de vie d’un client doit être au moins trois fois supérieur au coût d’acquisition de ce client (pour dégager un bénéfice acceptable). S’il vous faut un an pour couvrir le coût d’acquisition du client (CAC), vous devez conserver ce client pendant au moins trois ans. Si un client quitte l’entreprise dans les trois ans, celle-ci risque d’enregistrer une perte.

• Plus vous fidélisez un client, plus il est susceptible d’acheter davantage chez vous et plus il est susceptible de vous recommander à d’autres clients par le biais d’avis en ligne, de marketing de bouche à oreille et de défense de la marque en général. Éviter la rotation est donc un bon moyen d’augmenter les revenus.

• Enfin, les problèmes de rotation peuvent être le signe de graves problèmes au sein de l’entreprise qui doivent être résolus. Qu’il s’agisse de changements au niveau des produits, des services ou du marché, l’identification des facteurs d’attrition sera déterminante pour la réussite future de votre entreprise. Vous devez vous poser la question suivante : « Qu’est-ce que la prévention des risques dans le contexte de notre activité spécifique ?

Les causes de l’attrition de la clientèle

L’atténuation du taux de désabonnement commence par l’identification de ses causes. Certains des facteurs les plus courants sont décrits ci-dessous :

• Expérience négative du service clientèle : Les clients (personnes) se souviennent davantage des expériences négatives que des expériences positives. Lorsque l’assistance ne répond pas à leurs attentes, que leurs problèmes ne sont pas résolus ou qu’il faut trop de temps pour les résoudre, les clients commencent à se tourner vers la concurrence.

• Expérience produit sous-optimale : si votre produit ne répond pas aux besoins de vos clients ou ne leur apporte pas la valeur promise au cours du processus de vente, vous créez un problème majeur de désabonnement.

• Évolution du marché : dans le domaine du logiciel-service, les concurrents peuvent apparaître du jour au lendemain. Les clients risquent toujours de se tourner vers de nouvelles solutions offrant de meilleures fonctionnalités, une meilleure proposition de valeur, de meilleures options commerciales ou simplement un meilleur marketing.

• Faible utilisation : si les clients n’utilisent pas activement votre produit et ne s’engagent pas avec votre marque, votre valeur perçue commencera à diminuer. Cela facilitera la décision de vos clients de se désabonner.

• Prix : si votre stratégie de prix vous place dans une position où vous êtes perçu comme cher dans le contexte du marché, vous risquez de voir vos clients se tourner vers des concurrents qui sont, ou sont perçus comme étant, plus abordables.

Comment identifier l’attrition de la clientèle

Pour détecter l’attrition de la clientèle, il est nécessaire de suivre de près l’évolution de l’engagement des clients et des indicateurs clés, ainsi que de solliciter activement le retour d’information de la part des clients. Voici quelques stratégies pour identifier les désabonnements :

• Analyser les données relatives aux clients : Vous devrez comprendre l’engagement, l’activité et les comportements d’achat des clients. Il existe des plateformes de suivi de la clientèle telles qu’Akita, ainsi que des outils d’analyse de produits spécifiques et des outils de veille stratégique qui peuvent vous aider à examiner les données relatives aux clients, à la fois à un moment donné et au fil du temps. C’est un atout inestimable pour la fidélisation du personnel.

• Voix du client (VOC) : si vous voulez savoir ce que ressent le client, demandez-lui ! Des enquêtes fréquentes sur les réactions des clients vous permettront d’identifier le risque actuel de désabonnement et de prévoir le risque futur sur la base des tendances observées dans les données de réaction. Les données COV se présentent sous de nombreuses formes, mais le Net Promoter Score, le CSAT et le Customer Effort Scores sont standard et courants dans l’industrie SaaS.

• Surveillance des médias sociaux et données d’évaluation : vous pouvez trouver des avis plus honnêtes sur des plateformes en ligne qui n’ont rien à voir avec votre marque. Le suivi des références à votre marque ou à votre produit, que ce soit dans les conversations ou les messages sur des plateformes telles que LinkedIn ou dans les commentaires ou les fils de discussion sur des sites tiers tels que G2.com, fournira non seulement des informations précieuses sur les problèmes liés au produit ou au service, mais permettra également d’identifier des utilisateurs ou des clients spécifiques qui pourraient nécessiter une attention particulière.

Comment réduire le taux d’attrition des clients

Réussir à réduire le taux d’attrition des clients nécessitera une stratégie à plusieurs niveaux, avec en fin de compte un engagement sous-jacent à améliorer les relations avec les clients dans l’ensemble de l’entreprise.

• Améliorer le service à la clientèle : Concentrez-vous sur l’amélioration des temps de réponse et de résolution de votre équipe d’assistance. Veillez à ce que vos agents soient suffisamment préparés pour atteindre leurs propres objectifs, mais aussi à ce qu’ils comprennent les objectifs plus généraux de l’entreprise en matière de réduction du taux de rotation.

• Augmenter la valeur du produit : c’est l’éléphant dans la pièce. Si le produit n’apporte pas de valeur ajoutée ou ne fonctionne tout simplement pas, il faut s’attendre à une certaine attrition. Veillez à ce que tous les membres de l’entreprise soient prêts à fournir un retour d’information à l’équipe chargée du produit par le biais des canaux prévus à cet effet. Veillez également à ce que les clients soient informés des fonctionnalités existantes et futures susceptibles d’améliorer leur expérience avec votre produit.

• Personnalisez votre expérience client : Il y a de fortes chances que vous disposiez d’un volume important de données sur les clients dans vos applications commerciales et dans votre propre application. Vous pouvez exploiter ces données (en utilisant un CSP) pour vous assurer que vous communiquez avec vos clients de manière personnalisée et que vos clients ont une expérience personnalisée de votre logiciel.

• Prenez contact avec nous ! N’ignorez pas vos clients et ne supposez pas qu’ils sont conscients de tout ce que votre solution peut faire pour eux. Une communication fréquente permet de maintenir l’engagement de vos clients et de s’assurer qu’ils sont au courant de vos efforts de développement et des nouveautés à venir. Le partage des contenus marketing et de la base de connaissances attirera également leur attention sur la valeur existante qu’ils ne perçoivent peut-être pas dans le produit.

• Programmes de fidélisation : offrez à vos clients des avantages supplémentaires et des incitations annexes pour qu’ils continuent à investir dans votre produit. Il peut s’agir d’un accès étendu à des fonctionnalités, d’un accès anticipé à des produits bêta ou d’invitations à des événements industriels.

• Communautés de clients : Les communautés sont un excellent moyen d’accroître l’engagement des clients. Les communautés sont des espaces de partage de connaissances et de contenu, d’hébergement de forums d’aide et de promotion d’un sentiment de communauté et d’appartenance parmi leurs utilisateurs. Les clients peuvent partager leur expérience de l’utilisation de votre logiciel et se faire les défenseurs de votre marque, améliorant ainsi la fidélisation.

• Soyez proactif : bien entendu, si vous êtes en mesure d’identifier des clients spécifiques présentant un risque de désabonnement, à l’aide d’outils tels qu’Akita, contactez-les en suivant des lignes directrices spécifiques préconçues qui utilisent toutes les ressources à votre disposition pour atténuer le risque de désabonnement.

Solutions de prévention des accidents

La réduction du taux de désabonnement nécessite une connaissance approfondie des clients. Cet objectif ne peut être atteint sans un grand nombre de données et les moyens de les analyser. En fin de compte, il s’agit d’utiliser le bon outil pour le travail, en l’occurrence une plateforme de réussite client.

Des CSP comme Akita vous aideront à centraliser et à traiter toutes vos données clients provenant de sources multiples. Cela vous permet d’interroger ces données en tant qu’ensemble unique de données en temps réel. Vous pourrez ainsi identifier les changements minimes ou significatifs dans le comportement et le profil des clients.

De plus, Akita peut déclencher une réponse pour résoudre tout risque de désaffection de la clientèle grâce à sa fonction « playbook ». Ici, des tâches peuvent être attribuées à votre équipe pour qu’elle prenne en charge le risque et/ou des messages types peuvent être envoyés automatiquement au client. Cela réduit les frictions et augmente les chances que le client obtienne les résultats qu’il recherchait lorsqu’il a investi dans le produit.

Segment Churn-Risk à Akita

Conclusion

En conclusion, le désabonnement est un risque existentiel pour toute entreprise SaaS. Atténuer ce phénomène et convertir les « churners » en clients en croissance peut avoir un impact significatif sur vos revenus et votre succès futurs. La chose la plus importante à faire en tant qu’entreprise est de discuter et de comprendre ce que signifie la prévention du désabonnement au sein de votre organisation. Ce n’est qu’alors que vous pourrez commencer à déterminer à quoi ressemble le taux de désabonnement, comment l’identifier et quels sont les données, les outils et les processus à exploiter pour y parvenir.