Como reduzir a rotatividade de clientes

Introdução

A rotatividade de clientes é um fenómeno e uma métrica crítica. Descreve o processo em que os clientes decidem deixar de utilizar ou pagar pelo seu produto ou serviço.

O impacto do churn é sentido com maior intensidade nas empresas de subscrição ou SaaS, onde é imperativo manter as relações com os clientes durante o máximo de tempo possível. O êxito na prevenção do churn define o êxito da sua empresa SaaS a longo prazo.

O guia seguinte explica o que é a rotatividade de clientes, o seu impacto no negócio SaaS e como pode tentar atenuá-la para criar uma base de clientes mais sustentável.

O que é a rotatividade de clientes?

Em termos simples, um cliente desiste quando deixa de utilizar o seu produto ou serviço (ou reduz o seu nível de consumo). Trata-se de um fenómeno fundamental a medir, especialmente na indústria do software como serviço (SaaS), em que a retenção de clientes ao longo do tempo é fundamental para a sobrevivência. O churn é medido durante um período específico, normalmente mensal, trimestral ou anual.

Existem dois tipos principais de churn: o Logo Churn, que se refere ao facto de um cliente deixar de fazer negócios com a sua empresa por completo, e o Revenue Churn, em que um cliente reduz as suas despesas mas continua a fazer negócios consigo.

Há também o Negative Churn, um duplo negativo confuso que se refere ao crescimento da receita 😕.

A rotatividade de clientes tem um efeito agravante negativo nas receitas futuras de uma empresa e pode diminuir enormemente o crescimento e a rentabilidade, bem como ter um impacto negativo na sua marca. Há um custo de oportunidade para os clientes que abandonam a empresa, uma vez que os seus futuros fluxos de receitas são retirados do seu balanço. Em tempos de dificuldades económicas, quando é difícil atrair novos negócios, a capacidade de evitar a rotatividade pode ser a diferença entre a sobrevivência e o fracasso de uma empresa.

Porque é que a rotatividade é importante?

O churn (e a prevenção do churn) é importante por muitas razões, mas vamos considerar algumas das razões mais importantes do ponto de vista existencial …

• A razão mais frequentemente referida merece ser repetida… custa significativamente mais adquirir um novo cliente do que manter um cliente atual. Pense em todos os recursos de vendas e de marketing necessários para conseguir um novo cliente. Desde que o seu produto corresponda às necessidades dos seus clientes, mantê-los satisfeitos tende a ser uma tarefa de menor impacto e menos intensiva em recursos.

• Alcançar a rentabilidade com um cliente leva tempo. A regra geral em SaaS é que a receita total obtida com um cliente ao longo do seu tempo de vida deve ser pelo menos 3 vezes superior ao custo de aquisição desse cliente (para que possa ter um lucro aceitável). Se demorar um ano a cobrir o Custo de Aquisição de Cliente (CAC), então tem de reter esse cliente durante pelo menos 3 anos! Se um cliente se desvincular no prazo de 3 anos, é provável que esteja a perder.

• Quanto mais tempo conseguir reter um cliente, maior será a probabilidade de este comprar mais e de dar mais referências através de críticas em linha, marketing boca-a-boca e defesa geral da marca. Evitar o churn é, portanto, uma óptima forma de aumentar as receitas!

• Por último, os problemas de rotatividade podem indicar problemas graves na empresa que precisam de ser resolvidos. Quer se trate de questões relacionadas com o produto, o serviço ou as mudanças no mercado, a identificação dos factores de rotatividade será fundamental para o sucesso da sua empresa no futuro. Terá de perguntar “o que é a prevenção do churn no contexto da nossa atividade específica”.

Causas da perda de clientes

A redução do churn começa com a identificação das suas causas. Seguem-se alguns dos factores mais comuns:

• Experiência negativa de serviço ao cliente: Os clientes (pessoas) recordam mais as experiências negativas do que as positivas. Quando o apoio não corresponde às suas expectativas, quando os seus problemas não são resolvidos ou se a sua resolução demora demasiado tempo, os clientes começam a procurar a concorrência.

• Uma experiência de produto abaixo do ideal: Se o seu produto não satisfaz as necessidades dos seus clientes ou não fornece o valor que lhes foi prometido durante o processo de venda, está a criar um problema significativo de desgaste dos clientes.

• Mudanças no mercado: No SaaS, os concorrentes podem aparecer de um dia para o outro. Os clientes correm sempre o risco de mudar para novas soluções com melhores características, uma melhor proposta de valor, melhores opções comerciais ou simplesmente melhor marketing!

• Baixa utilização: Se os clientes não estiverem ativamente integrados no seu produto e não estiverem envolvidos com a sua marca, o seu valor percebido começará a diminuir. Isto facilitará muito a decisão dos seus clientes de se afastarem.

• Preço: Se a sua estratégia de preços o coloca numa posição em que é considerado caro no contexto do mercado, pode correr o risco de os clientes mudarem para concorrentes que são, ou são considerados, mais acessíveis.

Como identificar a rotatividade de clientes

A identificação do churn exige uma monitorização vigilante das alterações no envolvimento dos clientes e das principais métricas, bem como a procura ativa de feedback. Eis algumas estratégias para identificar o churn:

• Analisar os dados dos clientes: Terá de compreender o envolvimento, a atividade e os comportamentos de compra dos clientes. Existem plataformas de sucesso do cliente como a Akita, bem como ferramentas específicas de análise de produtos e de Business Intelligence que podem ajudá-lo a analisar os dados dos clientes, tanto num determinado momento como ao longo do tempo. Isto é inestimável quando se trata de aumentar a retenção.

• Voz do cliente (VOC): Se quiser saber como o cliente se sente, basta perguntar! A realização frequente de inquéritos sobre o sentimento dos clientes permitir-lhe-á identificar o risco atual de rotatividade e prever o risco futuro com base em dados de tendências de feedback. Os dados de COV apresentam-se de muitas formas, mas o Net Promoter Score, o CSAT e o Customer Effort Score são padrão e comuns no sector SaaS.

• Dados de monitorização e avaliação de redes sociais: Poderá encontrar feedback mais honesto em plataformas online não relacionadas com a sua marca. O rastreio de referências à sua marca ou produto, quer em conversas ou publicações em plataformas como o LinkedIn, quer em comentários ou tópicos em sites de terceiros como o G2.com, não só fornecerá informações valiosas sobre problemas com o produto ou serviço, como também identificará utilizadores ou clientes específicos que poderão necessitar de uma atenção especial.

Formas de reduzir a rotatividade de clientes

Para reduzir com êxito o churn, será necessário implementar uma estratégia a vários níveis, em última análise, com um compromisso subjacente de promover melhores relações com os clientes em toda a empresa.

• Melhorar o serviço ao cliente: Concentre-se em melhorar os tempos de resposta e de resolução da sua equipa de apoio. Certifique-se de que os seus agentes estão suficientemente preparados para atingir os seus próprios objectivos, mas também que compreendem os objectivos mais amplos da empresa em matéria de redução do churn.

• Aumentar o valor do produto: Este é o elefante na sala. Se o produto não fornecer valor ou simplesmente não funcionar, é de esperar que haja rotatividade. Assegurar que todos na empresa estão preparados para dar feedback à equipa de produto através dos canais designados. Certifique-se também de que os clientes estão actualizados e informados sobre as funcionalidades existentes e futuras que podem melhorar a sua experiência com o seu produto.

• Personalize a experiência dos seus clientes: É muito provável que tenha um volume significativo de dados de clientes retidos nas suas aplicações empresariais e na própria aplicação. Pode tirar partido desses dados (utilizando um CSP) para garantir que comunica com os clientes de forma personalizada e que estes têm uma experiência personalizada do seu software.

• Comunicar! Não ignore os seus clientes e não presuma que eles estão cientes de tudo o que a sua solução pode fazer por eles. Uma comunicação frequente manterá os seus clientes envolvidos e garantirá que estão a par dos seus esforços de desenvolvimento e dos próximos lançamentos de funcionalidades. A partilha de conteúdos de marketing e da base de conhecimentos também chamará a atenção dos clientes para o valor existente que poderão não estar a experimentar no produto.

• Programas de fidelização: Ofereça aos seus clientes benefícios adicionais por serem seus clientes e incentivos auxiliares para continuarem a investir no seu produto. Isto pode incluir acesso alargado a funcionalidades, acesso antecipado a produtos beta ou convites para eventos do sector.

• Comunidades de clientes: As comunidades são uma óptima forma de aumentar o envolvimento dos clientes. As comunidades são espaços para partilhar conhecimentos e conteúdos, acolher fóruns de apoio e promover um sentimento de comunidade e de pertença entre os seus utilizadores. Os clientes podem partilhar as suas experiências de utilização do seu software e atuar como promotores da sua marca, melhorando a retenção no processo.

• Seja proactivo: Naturalmente, se estiver em posição de identificar clientes específicos em risco de churn, utilizando ferramentas como a Akita, contacte-os utilizando manuais pré-concebidos específicos que utilizam todos os recursos à sua disposição para atenuar o risco de churn.

Soluções de prevenção de churn

A redução da taxa de churn requer um conhecimento profundo dos seus clientes. Isto não pode ser conseguido sem muitos dados e os meios para os analisar. Em última análise, envolve a utilização da ferramenta certa para o trabalho, neste caso, uma Plataforma de Sucesso do Cliente.

CSPs como a Akita ajudam-no a centralizar e a processar todos os dados dos seus clientes a partir de várias fontes. Isto, por sua vez, permite-lhe consultar esses dados como um conjunto de dados em tempo real. Desta forma, tem a capacidade de identificar alterações mínimas ou significativas no comportamento e perfil do cliente.

Além disso, a Akita pode acionar uma resposta para resolver qualquer risco de rotatividade utilizando a sua funcionalidade de manuais. Aqui, podem ser atribuídas automaticamente tarefas à sua equipa para lidar com o risco E/OU podem ser enviadas automaticamente mensagens com modelos para o cliente. Trata-se de uma forma pouco dispendiosa de ajudar a melhorar as hipóteses de o cliente alcançar os resultados que procurava quando investiu inicialmente no seu produto.

Segmento de risco de rotatividade em Akita

Conclusão

Para concluir, a rotatividade de clientes é um risco existencial para qualquer empresa SaaS. Atenuá-la e transformar os clientes que estão a perder o interesse em clientes em crescimento pode ter um impacto significativo nas suas receitas futuras e no seu sucesso futuro. A coisa mais importante que terá de fazer enquanto empresa é discutir e compreender o significado da prevenção do churn na sua organização. Só então se pode começar a perceber o que é a rotatividade, como identificá-la e que dados, ferramentas e processos devem ser utilizados para que isso aconteça.